|
Изучение потребностей и предпочтений клиентов
Главной задачей данного исследования является сбор информации о
поведении, потребностях и предпочтениях клиентов. Например для розничной
торговли в большинстве случаев актуальными являются вопросы:
1. проходимость возле магазинов и процент посетителей;
2. возраст, половой принадлежность
посетителей, времени нахождения в магазине;
3. удалённость места жительства от
места совершения покупки;
4. источники получения информации о компании, пути, по
которым покупатели узнают о магазине;
5. факторы выбора магазина;
6. знание конкурирующих компаний, предпочтения
по ним;
7. основные цели использования продукции и мотивы,
побудившие зайти в магазин;
8. пожелания клиентов по организации деятельности магазина
(пространство, сервис, обслуживание и пр.), для разработки конкурентных
преимуществ;
9. пожелания по продукции и её характеристиках, факторы
выбора;
10.
отказа от покупки;
11. платёжеспособность посетителей.
Информация о конкурентах
Мониторинг конкурентных предложений актуален для
бизнеса на разных стадиях развития. Наша компания соберет информацию об условиях
работы конкурентов, узнает их слабые и сильные стороны. Используя такую
информацию, вы можно принять правильные решения по формированию вашего рыночного
предложения.
Методы маркетинговых исследований
Кабинетные исследования
Кабинетное исследование — обработка уже
существующей вторичной информации (“исследование за письменным столом”).
Вторичная информация — данные, собранные ранее для целей, отличных от
решаемой в настоящий момент проблемы.
Достоинства: небольшая стоимость работ,
поскольку не нужен сбор новых данных; быстрота сбора материала; наличие
нескольких источников информации; достоверность информации от
независимых источников; возможность предварительного анализа проблемы.
Недостатки: не всегда подходит для целей
проводимого исследования в силу общего характера; информация может быть
устаревшей; методология, по которой собраны данные, может не
соответствовать целям настоящего исследования.
Для получения вторичной информации чаще
всего используются СМИ, в том числе специализированные, интернет-ресурсы,
отраслевые справочники, данные Госкомстата (в том числе по последней
переписи населения), результаты маркетинговых и социологических
исследований проведенных ранее (открытые и опубликованные), внутренняя
документация компании и пр.
Результаты кабинетных исследований
позволяют провести:
Анализ потенциала предприятия, анализ
конкурентов,
Ситуативный анализ поведения рынка
Оценить емкость рынка, объем целевой
аудитории,
Определить направления дальнейших
исследований, то есть методики, объемы и т.д.
Глубинные интервью
Глубинное интервью - неформальная личная
беседа, проводимая по заранее намеченному плану и основанная на
использовании методик, побуждающих респондентов к продолжительным и
обстоятельным рассуждениям по интересующему исследователя кругу
вопросов. Глубинное интервью предполагает получение от респондента
развернутых ответов на вопросы маркетингового исследования, а не
заполнение формальной анкеты. Глубинное интервью проводит
квалифицированный специалист - психолог, задача которого - понять
истинное отношение респондента к обсуждаемому вопросу.
Глубинное интервью проводится при личной
встрече в специальном помещении в отсутствии посторонних лиц, либо по
телефону, если это допускается характером маркетингового исследования.
Однако телефонная беседа дает худшие результаты, так как подобным
образом трудно вывести человека на откровенный разговор.
Глубинное интервью может длиться от 30
минут до 3-4 часов в зависимости от задач маркетингового исследования и
особенностей самого респондента. Чаще всего глубинное интервьюирование
подразумевает опрос одного человека, но существуют модификации этого
метода, когда в беседе принимают участие 2 или 3 респондента.
При глубинном интервью возможна как
видео-, так и аудиозапись интервью. Запись подвергается обработке, в
результате которой исследователь получает текст всего интервью ("транскрипт").
На основе транскрипта пишется аналитический отчет по маркетинговому
исследованию. Видеозапись используется также для того, чтобы учесть при
анализе невербальные реакции респондентов.
Метод глубинных интервью в основном
применяется для решения тех же исследовательских задач, что и метод
фокус-групп:
портрет и поведение потребителей;
изучение отношения потребителей к
товарам, торговым маркам, производителям;
поиск незанятых ниш и разработка нового
продукта;
оценка соответствия существующего
продукта требованиям рынка;
тестирование рекламных материалов.
Однако есть несколько специфических
обстоятельств, при которых метод глубинного интервью более адекватен,
чем фокус-группа.
Когда тема сложна для обсуждения и
требует специфических знаний (интервью с экспертами/профессионалами).
Когда необходимо провести интервью с
конкурентами (они не будут говорить о предмете исследования в ходе
групповых дискуссий).
Когда тема затрагивает глубоко личные,
интимные переживания респондентов, которые не возможно обсуждать в
широком кругу (например, опрос людей с различными заболеваниями
относительно выбора медицинского учреждения).
Когда респонденты малочисленны и
географически удалены друг от друга (например, в случае опроса
государственных чиновников в различных регионах).
Когда респондентами являются
ответственные чиновники, очень богатые, и просто очень занятые, люди.
Тема беседы, как правило, рациональна и связана с профессиональной
деятельностью респондента или его фирмы.
Фокус-группы
Фокус-группа – групповое глубинное
интервью, сфокусированное на исследуемой проблеме или объекте (товар,
услуга, реклама), направленное на определение отношения участников к
поставленной проблеме или причин восприятия того или иного объекта
(товар, реклама), выявления мотивации тех или иных действий
потребителей. Фокус-группа проводится в специально оборудованном
помещении в течение 1,5-2 часов по заранее разработанному сценарию.
Обычное количество участников составляет 8-10 человек, не знакомых между
собой, не объединенных общими интересами, идеями и т.д. Основным
принципом подбора участников группы является однородность
социально-демографических характеристик, а также частота и объем
потребления определенного товара или услуги. Общее число фокус-групп,
которое необходимо провести, зависит от исследовательских задач и от
степени дифференциации целевых групп. Обычно в рамках исследования
проводится от 2 до 6 групп. Фокус-группы проводит квалифицированный
специалист - психолог, задача которого - понять истинное отношение
участников фокус-группы к обсуждаемым вопросам.
Фокус-группы используются для решения
следующих задач:
изучение отношения потребителей к
товарам, торговым маркам, производителям
разработке коммуникативной стратегии,
позиционировании товара или услуги
оценка соответствия существующего
продукта требованиям рынка
определение «проблемных» зон
продукта/услуги или брэнда: выявление недостатков уже существующих на
рынке продуктов в сознании потребителей
поиск незанятых ниш и разработка нового
продукта
формулирование предложений по изменению и
улучшению отдельных характеристик товара или услуги
выбор концепции продукта/услуги
определение имиджа компании для
потребителя, ее сильные и слабые стороны
определение портрета и особенностей
поведения потребителей
выявление моделей потребления
продукта/услуги, привычек и мотиваций потребителей, их отношения к
изучаемой проблеме или продукту, а также определение типов
потребительского поведения
тестирование новых товаров (свойства,
название, дизайн, упаковка, слоган и т. д.)
тестирование рекламных материалов
определение реакции покупателей на
рекламу или PR – акцию
Телефонный опрос
Телефонный опрос — метод, применяемый при
проведении количественных маркетинговых исследований, заключающийся в
телефонном опросе (анкетировании) респондентов по телефону на основе
заранее разработанной анкеты.
Телефонные опросы применяются в случае,
когда необходимо относительно быстро и недорого исследовать основные
характеристики потребителей того или иного товара или услуги, провести
исследование общественного мнения, узнать отношение потребителей к
новому товару или рекламе и т.д.
Телефонный опрос проводится по заранее
выбранным или случайно отобранным телефонным номерам специально
проинструктированными интервьюерами. Во время телефонного опроса с
респондентом интервьюер заполняет специальную анкету, которая содержит
не только ответы респондента, но и его контактную информацию. Эта
информация используется для проверки работы интервьюеров. после
проведения телефонного опроса осуществляется квотирование анкет для
того, что бы отразить в выборке структуру целевой группы.
Предметом телефонного опроса могут
выступать потребительские предпочтения, отдельные характеристики
потребительского поведения, социально-демографические характеристики
потребителей, особенности общественного мнения, запоминаемость рекламных
кампаний, известность торговых марок и производителей и пр. Телефонные
опросы могут применяться для решения следующих задач:
описание предпочтений целевой группы
товара или услуги
исследования общественного мнения
оценка емкости рынка продуктов или услуг
описание механизма принятия решения о
покупке того или иного товара или услуги
описание социально-демографических и
других характеристик целевой группы потребителей товара или услуги
оценка эффективности проведенной
рекламной кампании или отдельного рекламного канала и др.
Экспертный опрос
Экспертный опрос - методика, используемая
для решения достаточно сложных проблем, требующих опроса эксперта.
Респонденты в таких исследованиях, как правило, - директоры, владельцы
компаний, чиновники высокого ранга, экономические и политические
обозреватели и др. Интервью с респондентом проходит по заранее
составленному сценарию обсуждения исследуемой темы. Проводит экспертный
опрос профессиональный интервьюер высокого уровня. Беседа записывается
на диктофон. Потом все записи, собранные в ходе экспертного опроса,
расшифровываются и анализируются.
Пример экспертного опроса: коммерческие
директора издательств, издающих толстые глянцевые журналы, печатающиеся
в Финляндии (тема экспертног опроса - инвестиционная привлекательность
рынка крупных типографий)
Размер выборки определяется темой и
задачами исследования. Рекомендуемый размер целевой выборки – 15-30
человек.
Холл-тесты (анкетирование face-to-face)
Холл-тест является специальным методом,
применяемым при проведении количественных маркетинговых исследований. Он
основан на анкетировании респондентов по поводу уточнения их восприятия
товара, услуги, названия, торговой марки, упаковки и пр.
Во время проведения холл-тестов
респондентам сначала представляется объект тестирования, а затем
предлагается заполнить специальную анкету, состоящую из
стандартизованных вопросов или ответить устно на вопросы, задаваемые
интервьюером.
Холл-тесты применяются в случае, когда
необходимо с помощью существующих или потенциальных потребителей
протестировать новый товар, его упаковку или название в ходе его
разработки, сравнить различные варианты товара между собой или с
конкурирующими товарами, протестировать рекламное обращение в ходе
разработки рекламной кампании. Отличительной особенностью проведения
холл-теста является непосредственный контакт респондента с тестируемым
объектом (например, проба на вкус).
Разновидностью холл-теста является «тест
вслепую». Основное отличие «теста вслепую» заключается в том, что
респондентам не сообщается название продукта, который они тестируют. Это
делается для того, чтобы исключить влияние торговой марки на результаты
исследования, если это необходимо для решения задач тестирования.
Объектом холл-теста могут выступать:
отдельные характеристики товара (вкус, дизайн, материал и др.),
упаковка, торговая марка (название и логотип), реклама и др.
Иногда холл-тесты используют совместно с
проведением фокус-групп для уточнения данных, полученных по результатам
их проведения.
Холл-тесты могут применяться для решения
следующих задач:
определение наиболее значимых для
потребителя свойств товара при его позиционировании на рынке
определение направлений совершенствования
товара
тестирование вариантов отдельных свойств
товара (например, рецептов напитка)
тестирование вариантов названий и
изображений торговой марки
тестирование вариантов упаковки товаров
выбор наиболее эффективных с точки зрения
воздействия на потребителя рекламных сообщений (слоганы, рекламные
изображения, аудио- и видеоролики и др.)
сравнение товара с товарами-конкурентами,
товарами-заменителями
Аудит точек продаж
Аудит точек продаж - это регулярное
исследование, проводимое в розничных торговых точках. В основе
исследования лежит сбор данных о ценах, ассортименте, запасах, продажах,
наличии рекламных материалов по каждой исследуемой категории продукта в
торговых точках, входящих в выборку. Аудит розничной торговли является
эффективным инструментом мониторинга изменения позиций компании на рынке
и деятельности конкурентов, который позволяет разрабатывать варианты
решения проблем компании, связанных с комплексом маркетинга.
Аудит розничной торговли позволяет
оценить ситуацию на рынке по таким направлениям, как:
Объемы продаж, динамика и прогноз
Региональные различия в потреблении
Сегментация рынка и поиск новых ниш
Позиции основных игроков: продажи, доля
рынка, дистрибуция, структура производственного портфеля, ведущие марки
Сильные и слабые стороны существующих
продуктов
Роль различных каналов дистрибуции
Качество дистрибуции (взвешенная
дистрибуция, исчерпание запасов, средний ассортимент)
Влияние изменения дистрибуции, цен,
появления рекламных материалов в торговой точке и других маркетинговых
элементов на уровень продаж и долю рынка компании
Маркетинговый
аудит
Полный маркетинговый аудит предприятия
включает следующие мероприятия.
Ситуационный анализ:
анализ конъюнктуры рынка;
анализ конкурентов.
Маркетинговые исследования:
изучение поведения потребителей;
определение привлекательных сегментов.
Ревизия товарно-рыночной стратегии:
анализ портфелей товаров и рынков;
оптимизация портфелей;
пересмотр позиционирования товаров.
Разработка комплекса маркетинга (товарная
и ценовая политика, реклама, стимулирование сбыта, сбытовая
деятельность, отношения с партнёрами и др.).
Анализ и рекомендации по внутренней
структуре предприятия и др.
В результате маркетингового аудита:
выявляется соответствие принятой
стратегии рыночным возможностям и ресурсам компании;
определяются сильные и слабые стороны
предприятия. Разрабатывается план по укреплению позиций предприятия.
|
![[Актив]](_borders/aktiv.gif)
